Anfang 2025 erlebte Xiaohongshu, im Westen unter dem Namen RedNote bekannt, einen unerwarteten Boom: Als TikTok in den USA kurz vor dem Verbot stand, wechselten Hunderttausende amerikanische Nutzer zur chinesischen Plattform. Seither ist RedNote auch außerhalb Chinas ein Begriff. Doch was bedeutet das für deutsche Marken, die in China aktiv sind?

Was Xiaohongshu ist, und was es nicht ist

Xiaohongshu, wörtlich das kleine rote Buch, ist eine Kombination aus Instagram, Pinterest und Produktreviews. Nutzer teilen Bilder und kurze Videos zu Lifestyle, Beauty, Reisen, Essen und Fitness, mit detaillierten Beschreibungen und ehrlichen Bewertungen. Die Plattform hat über 300 Millionen Nutzer, davon ein überproportional hoher Anteil junger Frauen aus Ersttier-Städten wie Shanghai, Peking und Guangzhou.

Das ist der erste Irrtum vieler: RedNote ist keine Plattform für jede Marke. Wer industrielle B2B-Produkte verkauft, wird hier wenig Relevanz finden. Wer aber Lifestyle, Premium-Konsumgüter, Kosmetik, Reisen oder Bildung anbietet, findet eine hochwertige und kaufkräftige Zielgruppe.

Wie der Algorithmus und der Content funktionieren

Xiaohongshu belohnt Authentizität und Tiefe. Anders als Douyin, das auf virale Kurzvideos setzt, performt auf RedNote Content, der informativ, ehrlich und visuell ansprechend ist. Nutzerinnen recherchieren hier wie in einer Suchmaschine: Ein Post über deutsche Kosmetikmarken oder Urlaub in Bayern wird als Suchanfrage getippt, nicht nur als Feed-Scroll konsumiert.

Das bedeutet für Marken: RedNote-Content muss SEO-Logik folgen. Relevante Keywords, klare Struktur, echte Nutzererfahrungen. Übertriebene Werbebotschaften werden abgestraft, sowohl vom Algorithmus als auch von der Community.

Deutsche Marken auf RedNote: Was schon funktioniert

Tourismus-Destinationen profitieren enorm: Deutsche Städte, Schlösser, Weinregionen und Naturlandschaften werden auf RedNote intensiv recherchiert und geteilt. Ein Post über Herbst im Schwarzwald kann Zehntausende Views generieren, ohne bezahltes Budget.

Ähnliches gilt für Premium-Konsumgüter: Deutsche Qualitätsmarken aus den Bereichen Einrichtung, Mode, Küchentechnik und Outdoor haben auf RedNote eine natürliche Zielgruppe. Der Schlüssel ist user-generated Content: Echte Erfahrungen von chinesischen Nutzern mit dem Produkt performen besser als jede bezahlte Kampagne.

Erste Schritte für einen Markeneinstieg

Der Einstieg beginnt mit Monitoring: Was wird über Ihre Kategorie oder Branche auf RedNote bereits geschrieben? Welche Keywords werden genutzt, welche Inhalte performen? Daraus lässt sich eine Content-Strategie ableiten.

Dann folgt der Account-Aufbau: ein verifizierter Brand-Account, eine klare Bio in Chinesisch, konsequenter visueller Stil. Und dann regelmäßig publizieren, auf Kommentare antworten, Kooperationen mit Micro-KOLs starten. Xiaohongshu ist ein Marathon, kein Sprint.